Brand experience

Brand experience: como aplicá-la em eventos?

A relação entre público e marca passou por profundas mudanças nos últimos anos. Brand Experience pode te ajudar nisso!

A competição entre os produtos vem se acirrando e é preciso disputar a atenção e o desejo de cada cliente em potencial, mostrando seus diferenciais para, assim, levá-los a adquirir seus produtos. 

Mas se engana quem pensa que o consumidor está interessado apenas em encontrar os melhores atributos concretos dos produtos.

O que busca são os valores que as marcas oferecem. E esse, talvez, seja o trabalho mais difícil de um departamento de marketing: comunicar essas propriedades quase míticas às pessoas.

É justamente nesse contexto em que o brand experience — também chamado de experiência de marca — ganha força.

Conheça mais sobre esse conceito e mostrar como seus eventos podem se beneficiar dele para propor ações inovadoras.

Ficou curioso? Então continue a leitura!

O que é Brand Experience?

O brand experience é uma ferramenta de marketing que visa à interação do público com a marca, de forma a gerar uma percepção positiva dela — e, consequentemente, melhorar a relação entre ambas.

Ele passa, como o próprio nome já indica, pela experiência de interação sensorial com algo que até então seria intocável — os conceitos e valores da empresa.

Quem utiliza essa ferramenta deve pensar em explorar os 5 sentidos humanos — visão, audição, paladar, olfato e tato. Dessa forma, cria-se uma associação mais palpável entre os envolvidos na ação e o que a marca comunica.

Alinhamento entre ação e marca

Fazer uma experiência de marca não significa dizer que toda e qualquer ação que envolva algum tipo de experimentação ou interação seja válida.

O que a torna uma ferramenta eficaz é o seu alinhamento ao conceito e à linguagem da marca em todos os níveis de execução.

Vamos ilustrar a situação: a área de marketing de uma empresa de alimentos que se comunica com um público mais maduro, de maior poder aquisitivo e com uma linguagem mais formal deseja promover uma ação de brand experience e se encontra diante de duas possibilidades:

  • patrocinar um festival de música para jovens — com previsão de milhares de participantes;
  • promover um evento de degustação de seus produtos — restrito a algumas poucas dezenas de pessoas.

Qual das duas opções parece mais adequada a essa marca?

Se o objetivo é fortalecer seu público atual, então, a melhor delas seria a segunda, que possui uma proposta mais alinhada ao discurso da empresa.

Afinal, o festival de música, por maior que seja o seu público, tem linguagem e frequentadores mais jovens — o que ficaria em total desacordo com a proposta do departamento de marketing.

Como o Brand Experience pode beneficiar minha marca?

A experiência de marca, quando bem pensada e em consonância com o posicionamento da empresa ou produto, traz benefícios que perduram para muito além do fim da ação. Veja alguns deles:

Melhoria na eficácia da comunicação

Você conhece o provérbio que diz “à mulher de César não basta ser honesta, deve parecer honesta”?

Pois é exatamente assim que deve ser com a sua marca. Além de “ser”, ela deve “parecer”, ou seja, mostrar com clareza para o público seu posicionamento.

Assim, as ações de marketing de experiência vão ajudar a reforçar esses conceitos intangíveis que são a base desse posicionamento de marca.

Com isso, todas essas noções — que estão na base de logomarcas, slogans, jingles, comerciais de TV etc. — são trazidas para um plano tangível.

Lealdade dos clientes

Quando você consegue envolver todos os sentidos dos consumidores de maneira eficaz, o resultado é um só: encantamento.

E pode ter certeza: consumidores encantados são embaixadores da sua marca.

A experiência gera um tipo de engajamento que se inicia durante a própria ação da marca, mas que perdura graças às memórias sensoriais positivas que o público leva. Dessa forma, seus clientes tornam-se verdadeiramente leais a você.

Consolidação da imagem

Quando você melhora a eficácia da sua comunicação e tem nos seus clientes leais defensores da sua marca, obtém como resultado a consolidação da sua imagem.

Isso, é claro, é um processo construído pouco a pouco, ação a ação. Porém, cada movimento bem executado é um passo em direção a isso.

Como aplicar essa estratégia de marketing em meus eventos?

Eventos são os momentos ideais para promover ações de brand experience. Para isso, lembre-se do que já falamos ao longo do texto: envolva os sentidos dos participantes.

Você não precisa, necessariamente, impactar todos eles — o que realmente importa é inovar sem perder a coerência com o posicionamento de marca.

Aqui, elencamos o básico com o que você precisa se preocupar:

Visão

Invista no espaço no qual o evento ocorrerá, levando em consideração a infraestrutura e também a ornamentação. Todo detalhe faz a diferença.

Fiação exposta, equipe de apoio mal vestida, iluminação mal planejada, tudo isso dá uma ideia de desleixo. Justamente o que você não quer passar para os participantes.

Além desses cuidados, invista em um visual para o espaço que remeta à marca, trabalhando as cores e formas que a ela se associem.

Se você pretende fazer uma transmissão ao vivo do seu evento, lembre-se de conferir se a conexão é boa o suficiente para transmitir as imagens com qualidade.

A experiência de quem acompanha online sua produção também deve ser considerada.

Audição

Invista em um bom equipamento de captação de áudio e faça uma boa distribuição de caixas de som e amplificadores, de forma que todos possam ouvir com clareza os palestrantes.

Da mesma forma, é importante garantir que sons externos não atrapalhem na acústica interna.

Assegure-se também de que nas áreas comuns do espaço e durante os intervalos haja som ambiente. O repertório escolhido deve ser agradável e alinhado ao conceito do evento.

Olfato

O olfato é um dos sentidos mais marcantes.

Por isso, não deixe que aspectos como banheiros sujos e lixeiras abarrotadas atrapalhem a experiência dos participantes com o cheiro desagradável. Isso certamente vai impactá-los negativamente.

O contrário, por sua vez, pode marcá-los profundamente. Um aroma suave e agradável para o local do evento pode ficar para sempre na memória das pessoas.

Tato

O tato é influenciado pela temperatura do local, pela proximidade ou distância de outras pessoas, pelo conforto e, é claro, por tudo aquilo que os participantes tocam.

Por isso, mantenha uma temperatura agradável e não permita a entrada de mais pessoas do que a capacidade do local. Além disso, invista em cadeiras e outros mobiliários confortáveis.

Paladar

Se o evento terá coffee break, almoço, jantar, ou qualquer outra refeição, garanta que elas estejam na temperatura adequada, sejam frescas e muito gostosas.

Nossa memória palativa é muito aguçada. Se estiverem com uma bela apresentação e bastante cheirosas, aguçam os outros sentidos.

Além do que já mencionamos aqui, procure inovar, propondo experiências incríveis que envolvam todos os sentidos.

Mas lembre-se de considerar o posicionamento da marca. Nada deve ser feito sem uma justificativa que remeta a ele.

Aplicando o brand experience em seus eventos, você terá participantes muito mais engajados, motivados e leais. E, afinal, o que mais você poderia querer?

 

Artigo escrito por Júlia Vidigal Munhoz, Analista de Marketing e Conteúdo da mobLee

 

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